大材研究，居住产业老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

　　结合富森美、红星美凯龙、居然之家2025上半年及前三季度报告，以及日常重点经营动作的观察，大材研究梳理出了家居卖场的多起变化与新成果，帮助看清流通渠道的当前状况及未来走势。

　　总体来看，这些头部商场至少在四个方向发动变革，提升家居商场业务的竞争力，并在增长点培育方面取得一定的成效，具体而言：

　　2、提升引流、体验、服务、管理、招商等运营能力，尤其是在拓展流量方面，新的结构已成型，新的经营工具箱登场，全域获客进入收获期。

　　3、商户合作机制发生显著变化，进入实质性调整阶段，合作面拓宽，赋能力度升级，合作方式增加并变得灵活化。

　　4、品类结构调整已趋于清晰，部分传统建材品类收缩，而家电、智能家居、汽车以及其他消费类业态占比上升。

　　这不是简单的改进或修补，而是对原有模式的重构与再造，创造出全新的、更具竞争力的运行模式。

　　2025年里，富森美的策展式商业、居然之家的智能家居体验中心、红星美凯龙的人车家等，均有新的进步与成果。

　　富森美：策展式商业交出成绩单，从点状的策展型零售跨入整体化的策展式商业，尤其是依托富森美天府完成一次大跨越。

　　24万平方米的面积、28幢独栋+6幢高层的空间格局，给富森美天府的策展打法提供了广阔的施展舞台。

　　据了解，富森美天府开辟有专门的富森美创意设计中心、展览馆、演播厅、装置艺术等。

　　其中的创意设计中心，定位于设计工作室集群，已吸引上百家设计机构入驻，举办设计论坛、材料发布会等活动超50场，以设计为主线的策展生态正释放巨大能量。

　　值得注意的是，一套以“艺术中心展览+品牌空间策展+设计师沙龙”为核心的活动体系，成功擎起策展式商业大旗。

　　2025年以来，就有20多场展览登场，包括壹集光影艺术展、DOMARTIST美学提案展等，使策展成为日常运营的核心引擎。

　　此套模式不仅提升商业空间的文化附加值，更通过艺术+设计IP源源不断地吸引高净值客群。可参与、可体验，并且带来符号化背书的活动，在传统的促销策略之外，找到了影响客户的新方式。

　　并不仅是富森美在推进策展式商业，这里每一家品牌、每一个人都是策展式商业的主体。

　　仅是2025年4月，富森美天府平台就有至少17场品牌活动落地，例如顾家家居床上运动会、公路咖啡+杜卡迪+川崎联手举办的试驾会等，掀起巨大声量。

　　此外，一年多时间里，富森美天府已聚集数十个主理人品牌，通过“场景+策展+活动”模式，构建差异化的的策展生态。

　　品牌主理人的集群、高频次的活动，富森美把“空间策展”变成了日常运营，加之“场景+策展+活动”的模式，使消费者在购物之外获得社交、文化、艺术等多重价值。

　　红星美凯龙：2025年继续推进“人车家”布局，深耕“车居一体”赛道，基于消费者对家空间、移动家空间（汽车）生活方式的需求，将家居与汽车相结合，持续引入新能源汽车、高端二手车、汽车改装及汽车后市场等。

　　通过家居、汽车、生活方式场景的整合，重构城市消费体验；将家居建材、汽车展示、生活服务整合为“家居选购-汽车消费-生活服务”闭环，家居消费的低频高客单价与汽车展示的高频需求互补。

　　并以家居商场为线下入口，联动以星星充电为代表的绿能厂商及车企、服务商，成为“人车家”生态的资源整合者与流量分发枢纽，打造家庭全场景能源解决方案。

　　据红星美凯龙公开资料，截至2025年9月30日，红星美凯龙汽车业态已覆盖全国46个城市，经营面积达30万㎡，合作汽车品牌超过30家，2024年交易额突破40亿元。其目标是，三年经营面积突破100万平方米。

　　居然智家：推动家居卖场向智能家居体验中心方向转型升级，打造“人、车、家”三位一体的智能生活新场景。

　　截至2025年6月30日，该公司已开业运营29个智能家居体验中心，2025上半年新合作智能品牌41个，直营门店智能家居及电器经营面积较 2024年底新增2.2万平米。

　　（1）AI设计工具的提升与普及，亮相英伟达GTC2005全球顶级人工智能大会，发表演讲并展示居然设计家，力图为全球装修设计提供AI方案。

　　（5）签约优必选科技，拟于2025年底前采购部署500台仿真人形机器人，合作期内计划销售一万台仿真人形机器人；推动智能养老机器人的应用。

　　（6）以洞窝、居然设计家、居然智慧家为核心支撑，从“家居卖场运营商”向“全行业产业数智服务商”转型。

　　具体而言，顾客可以获得更好的购物体验，实现满意度与忠诚度的提高。卖场可提升人效、坪效和利润率，吸引优质商户的合作。品牌与商家可依托卖场增强竞争力，获得更多高价值客户。

　　它至少表现在引流、体验、服务、管理、招商等多个环节，是一套系统。2025年里，三家头部卖场继续付诸努力，也拿到了更多成果。

　　富森美：围绕高效赋能商户的着眼点，突破线下家居商场的边界，通过全域、场景、内容、设计和达人等策略，完善“线上引流+线下体验成交”的闭环。

　　（1）近几年里，富森美投入了大量资源，提升“富森美在线”小程序、抖音本地生活、小红书、美团、高德、微信等全域获客能力与效率。

　　财报显示，2025上半年，富森美举办“2025万人家博会”、“大牌平价风暴”、 “富森美尖叫618”等活动，引流超8万人次；举办3场线上中大型活动，观看人数近400万人次，内容曝光超3000万人次，订单转换超4万组。

　　（2）践行大市场战略，持续巩固卖场经营，提升招商、运营、获客及管理等各核心维度的综合实力，持续探索消费品、基础材料、用品器材的扩容，稳固市场优势。

　　（3）分级定价的招商政策，调整招商方案，做到提前签、不断档，不掉租。持续优化产品组合与品牌结构。

　　（4）塑造“标杆店铺”让经营业绩突出商户，带动周围中小型商户，扶持困难商户，倾斜公司资源，突破经营困难，稳定整个卖场经营。

　　（5）激发组织的内生动力，截至2025年6月30日，员工成长中心在技能类培训、操作类培训方面，开展员工培训18场次。

　　红星美凯龙：在商场业态调整、流量资源、区域深耕等方面，持续提升竞争优势。

　　（1）拥抱年轻化消费场景，包括二次元主题家居馆、潮玩设计区、独居青年生活解决方案中心以及宠物友好家居体验区等创新业态。

　　（2）与建发房产、联发集团在“从房到家”共建一站家体验领域展开合作，截至2025年9月底，合作已覆盖全国20座城市近百个楼盘项目。

　　（3）搭建智慧零售体系，通过AI设计、供应链系统优化、数据分析和资信评估机制建设，提升经营管理效率。

　　（4）家居、家装、家电三家一体，互为入口、互为增量、互相赋能，截至2025年5月，美凯龙在全国打造73.2万㎡M+高端设计中心，引入1700多家设计工作室；115个核心城市已经落地150多个智能电器生活馆。

　　（5）大型活动：例如818好物贴贴节，截止2025年8月24日，全国以旧换新带来的销售额累计达88.98亿元，订单数91.8万单。大促期间，点击播放约8394万，互动量约1012万。小红书品牌关联新增笔记数超3000条，阅读量107.3万，互动总量10.24万。

　　618大促期间，联动抖音、小红书、高德、淘宝等平台，开展“超级星主播”和“金牌导购万人直播”活动，线%。

　　多地打出流量组合拳，例如天津区域，高管团队及八大品牌总裁助阵直播；联手建发房产、联发集团等，携多家品牌深入350多个社区楼盘，提供业主团购、家电清洗、家居保养、以旧换新等服务。

　　（6）拥抱国补：2025上半年“以旧换新”国补带来累计销售额达70亿元，订单数超71万笔。

　　其中，截至2025年3月31日，红星美凯龙全国241家商场已经接入政府补贴名单，71家自营商场全部接入。5月23日至6月22日大促期间，红星美凯龙全国实现以旧换新订单近19万单，以旧换新总额达17.8亿元。

　　（1）推出“居然1+6心服务体系”，以“统一收银，先行赔付”为核心，配套质量问题三年“三包”、绿色环保、一个月无理由退换货、保价90天、居然管家全程陪购、家电三年免费清洗等六项承诺。

　　（2）超越单一门店出海模式，实现以目标市场本地化深耕为核心的全球化运营，打造赋能中国品牌出海的生态平台。

　　（3）将线下卖场从传统的“品类分区”升级为“生活场景分区”，着力打造“生活场景集合店”，重点关注居家办公、人宠共居、亲子互动等沉浸式体验需求，融入“智能、原创、适老”等元素。

　　例如与高德合作，推动居然之家百余家核心卖场及数万家商户入驻高德，打造“店中店”商业生态，实现从位置曝光到内容服务、从引流到核销的全链路打通。

　　与美团合作，搭建云卖场+云商品的体系，完成支付、评价等关键环节，形成“到店消费—线上反馈—数据沉淀”的交易闭环。根据消费数据，美团精准推送商户信息；商户入驻，在居然智家卖场首页设置品牌专区，引导用户逛店并一站式采购。

　　（5）全域流量运营：据报告，2025上半年，联合天猫、抖音、微信、小红书、美团、高德等平台构建“1（居然智家）+N（分店）+X（员工和导购）+K（达人）”云卖场营销矩阵体系。

　　“家装十大件·换新来居然”主题直播场次39万次，直播时长118万小时，新增粉丝数达250万人。

　　发放通用券、专用券和品牌联名券的方式引流蓄客，营销发券数量97万张，吸引37万用户参与，引导销售金额12亿元。

　　“618”活动期间，仅在抖音平台，直播近1.4万场，发布短视频近10万条，整体曝光量突破8000万次。

　　（6）拥抱国补：截至2025年6月30日，仅北京地区通过“以旧换新”政策引导销售超6亿元。

　　基于商户合作关系的增进、优质商户资源的持续拓展等，头部流通平台均在努力探索新的合作模式，力图同更多头部商家建立紧密的合作关系，并培育更多潜力较大的合作商家，实现多方共赢。

　　据大材研究的不完全统计，产品的共创共建、送装服务的共建共担、业务的联手开发、爆款产品的孵化打造、新渠道的合作拓展、流量资源的携手抢占、资金问题的协助解决、订单量的保障等，已成为头部商场的计划，赢得越来越多品牌商家的认可。

　　2025年里，更多赋能商户的策略正在出现，并逐渐落地，平台价值被重新定义，边界进一步拓展。

　　具体表现为，从直播、短视频、图文、数字工具、金融等入手，为商户提供流量与订单转化支持。以联盟、培训、共创等形式，联手商户挖掘市场潜能。

　　以商户使能促动培训为例，截至2025年6月30日，累计举办小红书、抖音、社群、新营销、富森美＆合作伙伴业绩提升共创行动、富森美×品牌突破性成果共创会、品牌专场共创会等培训153场次。

　　居然智家：正在探索一些新的合作模式，例如按销售分成的商家合作；给商家授信贷款等。

　　以2025年一起案例为参考，据5月23日公告，居然智家已审议通过《关于公司及子公司2025年度担保额度预计的议案》，同意公司及下属子公司2025年度提供担保额度总计不超过人民币12.4亿元。

　　其中，家居连锁及其相关下属分（子）公司向家居连锁下游优质商户提供担保的总额度不超过人民币5亿元。这个家居连锁也即是北京居然之家家居连锁有限公司，属于居然智家新零售集团股份有限公司全资子公司。

　　2025年10月，居然之家提出鑫模式，面向合作伙伴启动“百川计划”，突破传统固定租金模式，转变为动态租金，让厂商将私域流量作为抵扣租金的“结算货币”，实现一份流量带来“转化卖货+抵扣租金+独享流量”的多重收益。

　　此外，居然之家计划探索“自营+加盟”的模式，未来三年在一、二线万平方米的生活场景集合店。

　　近几年里，家居卖场的品类结构一直在发生调整，瓷砖、卫浴、地板、欧美家具、红木家具等减少幅度较大，而门窗、智能家居、家电、定制家居等有所增加，构成卖场品类进化的新蓝图。

　　家电家居一体化、柜电一体化、智慧家庭方案等，更加普遍并走向成熟。此外，部分商场引进汽车、餐饮、亲子、体育等品类。

　　富森美：旗下商场或有50家左右的家电、智能品牌入驻，涵盖海尔智家、三翼鸟、美的、三菱空调、方太、老板、云米、华帝、斐雪派克、天猫精灵、华为、小米、欧瑞博、Aqara绿米等诸多知名品牌。

　　一些具体的案例，曾引发广泛关注。家电、家居建材品牌走到一起，成了邻居，既有海尔三翼鸟、美的、松下、三菱空调等以家电业务起家的品牌，也有顾家、DA家居、金致尚品、全友等家居建材品牌。

　　2025年里，“董明珠健康家”旗下成都1号店正式开业，入驻富森美，超千平方米，店内设置健康起居室、洗护阳台、智能厨房等空间。

　　天猫精灵全屋智能又在富森美开出一店，展示智慧灯光、安防联动等场景，依托阿里云通义大模型与端侧AI Agent能力，实现场景自适应、意图理解与主动服务。

　　美的MALL西南超体中心入驻富森美天府直播港10栋，涵盖美的、COLMO、小天鹅、东芝四大品牌矩阵，提供全屋家电、高端智能、健康生活等产品。

　　2025年，海尔智家旗下的场景品牌三翼鸟联合博洛尼，在富森美天府19栋打造全国首家城市体验中心，共5层楼，包含海尔品牌体验馆、百万厨房、超400㎡豪宅花园平墅全智慧场景体验、大厨房及美食圈生态、墅式家庭阳台空间体验以及新西兰国宝级电器品牌、全球知名厨房电器品牌、奢侈品品牌斐雪派克城市会客厅等。

　　其中的富森美高新2号店里，就有电器、家庭影院、净水、暖通、新风等多个品类，满足全屋家电需求，品牌集群成员至少包括：海尔智家、方太、老板、云米、Fulgor Milano福戈米兰、华帝、斐雪派克等。

　　智能家居板块，品牌集群已扩大到数十位成员，覆盖国内一线知名品牌。近期的智能家居节上，活动海报显示有30多家品牌参加。三牛平台注册

　　至少包括天猫精灵、三翼鸟、欧瑞博、绿米、联想智慧家、美的、西顿、松下、三菱、摩根、小度、华为鸿蒙智家、超级智慧家、未来家、沐光、探客、易来、智汇小匠、西蒙舒适家、雷尼思、想天智能灯光等，覆盖智能家电、智能照明、全屋智能等。

　　经过多年深耕后，富森美已成功汇聚强大的家电与智能家居品牌集群，并与建材、装修、设计等板块形成强力协同，通过深度融合与生态联动，打通消费链路，实现客流贯通与多方共赢。

　　例如海尔“三翼鸟”智慧家庭体验中心、壹集旗舰店、DA家居、美的、润舍纳图、金致尚品、公路咖啡&三菱空调、“一颗KK”家居生活美学馆K·LIFE，顾家家居旗舰店、京东家电中央空调体验馆、红旗连锁超市，全季酒店等。

　　此处已形成多领域直播产业集群，上百家直播电商相关企业入驻，聚集带货、品牌、宠物、卡牌、运动、服装、教培、金融、农产、家居等多元直播业态，涵盖从内容创作到供应链服务的完整链条。

　　头部资源方面，彩虹夫妇、一颗KK等知名达人，璞康集团、安德盛世供应链等供应链企业，以及大捶文化、小白传媒等专业直播机构均已入驻。

　　据了解，红星美凯龙引进的高端电器品牌持续增长，从四五年前的1个点左右经营面积占比，提到2025上半年的9.4个百分点，上升到新的台阶。

　　2025上半年，上海完成第一家MEGA-E智电绿洲样板的打造，面积从1.6万方扩大为3.3万方，从原来经近60家品牌扩容到107个品牌，塑造“买电器到红星美凯龙”的市场认知。

　　其中的潮电荟，涵盖科沃斯、戴森等生活电器品牌，扫地机、洗地机等也在打造。全国40个城市快速推进。

　　M+家装设计中心已有70多万平方米，在重庆、南昌、新疆、石家庄、烟台、上海等城市打造设计中心样板店，全国有15个成型的设计中心，另外20个城市也在打造，两年内的目标是35个M+城市旗舰店，加60个样板店。实现533政策，提供租金优惠。

　　3+星生态里，还有10%的创新商业业态，包括餐饮在内，目前面积占比达到5—6个点左右，将进一步丰富商业业态、提升商业配套服务能力。

　　从更细分的角度看，红星美凯龙还重视适老家居产品，例如2025年里，红星美凯龙全球家居1号店落地银发生活馆“山丘”，面积达2000㎡，入驻13个品牌，涵盖适老整装、康复辅具、适老家居等产品。

　　智慧家居家电一体化也有布局，例如海尔在红星美凯龙的门店里，就有智慧家电家居一体化定制展厅，涵盖全屋家电、全屋定制、智慧厨房、全屋用水、全屋空气、全屋智能六大系统。

　　居然之家：以综合家居渠道商为主要定位，全品类家居建材业态，涵盖家具、建材、家电、智能家居、软装等，同时又涉足家装、数智化平台、物业等业务。

　　（1）继续推进居然设计家、居然智慧家和洞窝三大家居产业数智化平台的建设。

　　（2）开展家装业务，推出个性化定制、高端大宅设计、整装套餐、局部改造等多种产品，为用户提供设计-施工-主材选配-售后的全链路装修服务。

　　（3）购物中心业态作为实体商业的第二增长曲线，以中商世界里为品牌开展该项业务，截至2025年6月底，在长春、武汉等地运营4家中商世界里购物中心。在武汉、咸宁、荆门等经营3家现代百货店和125家各类超市。

　　上述观察梳理也只是部分内容，更丰富的信息敬请关注或订阅大材研究即将发布的《2025年泛家居流通渠道观察报告》。